Ricardo Bastos Vieira

IDENTIFICAÇÃO

O meu nome é Ricardo Bastos Vieira. Nasci no Rio de Janeiro, no dia sete de fevereiro de 1951.

FORMAÇÃO

Sou formado em Comunicação pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e pós-graduado em marketing pelo Insead, na França.

INGRESSO NA PETROBRAS

Entrei em dezembro de 1979. Desde então, eu sempre trabalhei na Área de Comunicação. Trabalhei praticamente em todas as gerências da Área de Comunicação. Por três vezes, eu saí da Comunicação Institucional e fui ser gerente de Comunicação em subsidiárias: fui gerente de comunicação da Braspetro, Petróleo Brasileiro Internacional, o braço internacional da Petrobras entre 1982 e 1989. Agora não é mais Braspetro, é Área Internacional, né? Fui trabalhar na Gerência de Comunicação da BR em 1998.

ÁREA DE COMUNICAÇÃO

Em 1979, essa atividade de comunicação era toda muito insipiente. Na verdade, quando eu entrei na Petrobras essa área se chamava Serviços de Relações Públicas. Mudou várias vezes de nome, mas então era “Serviços de Relações Públicas”. Era uma área relativamente pequena – para os padrões da época era razoavelmente grande, mas para os padrões de hoje era pequena. Ela tinha muito pouca autonomia, era uma área muito reativa, porque nós estávamos vivendo o final da Ditadura Militar, estava começando aquele período de redemocratização do país e a empresa refletia isso. Havia um monte de generais que trabalhavam lá como gerentes e eles não entendiam nada de comunicação. A Comunicação funcionou sob essa tutela durante muito tempo.

Nessa época, já tinha agência de propaganda. A Petrobras Distribuidora já tinha uma atividade própria. Havia muito pouca coordenação entre o que a Petrobras Distribuidora fazia e o que a Petrobras holding fazia. Havia muito pouca interação. Não se pode dizer que existia uma “comunicação corporativa”. A Petrobras, como é uma empresa muito grande, tende a se esfacelar. À medida que essa atividade da comunicação foi crescendo, ela foi ganhando importância. A Petrobras foi criando outras áreas de comunicação, não só em suas subsidiárias, mas também em algumas de suas unidades, hoje se chama Unidade de Negócio – na época eram gerências, superintendências.

Acontece que essa expansão da atividade de comunicação – naquela época e ainda hoje – foi predominantemente assim: havia muito pouca profissionalização dessa área. Quem exercia essa atividade de comunicação eram profissionais oriundos de outras áreas, que não tinham a menor experiência, eram “analfabetos” de comunicação. Como comunicação é algo muito charmoso, muito, aparentemente é muito fácil de se fazer. As pessoas têm sempre a ilusão e a impressão de que qualquer um pode fazer comunicação, basta ter idéia. Isso não funciona muito bem assim. A comunicação – a comunicação integrada ao marketing, à atividade de negócios da empresa – é uma atividade extremamente técnica, que precisa de planejamento estratégico, precisa de profissionais de boa qualidade, precisa de uma visão corporativa, e nem sempre nós tivemos esse conjunto de coisas na Petrobras.

Agora, nos últimos tempos, nós tivemos uma regressão, porque a Área de Comunicação está ocupada predominantemente por pessoas que não são oriundas da Comunicação e que tem muito pouco conhecimento dessa área. A área foi muito politizada. Eu creio que o resultado que isso vai ter na comunicação corporativa a longo prazo e para a imagem corporativa não vai ser muito bom. Como comunicação é algo que se consolida em um longo prazo, é muito difícil aferir os efeitos negativos de uma comunicação bem feita ou mal feita; seja ela mal ou bem feita, é muito difícil aferir resultados em curto prazo ou imediatamente. Quer dizer, isso é uma opinião pessoal, pode ser que exista quem discorde, mas aparentemente a profissionalização que houve no passado teve uma regressão agora, porque essa área está dominada por pessoas que não são necessariamente da Área de Comunicação.

Mesmo no passado, a Petrobras sempre sofreu desse problema da descontinuidade. Se você puxar muito pela memória vai ser difícil lembrar de uma campanha memorável de comunicação da Petrobras. Por quê? Porque campanhas memoráveis são fruto de uma estratégia corporativa – não é só pensar uma campanha de comunicação e “tive uma idéia genial”; isso não funciona assim. A comunicação tem que ser coerente, tem que andar em paralelo com a estratégia corporativa. Por ter sido durante a maior parte do seu tempo de existência um monopólio – até 1989 era um monopólio –, a Petrobras nunca teve muita preocupação com mercado. Até 1989, a comunicação não tinha muita preocupação em saber o que o consumidor estava pensando. A estratégia de Comunicação Corporativa, até esse momento, era muito limitada. Depois que acabou o monopólio, houve uma enxurrada de pessoas que fizeram cursos de comunicação e de marketing de uma hora para outra, achando que como a Petrobras seria uma “empresa de mercado”, que seria possível essas pessoas, de uma hora para outra, se tornassem profissionais de comunicação e atuassem de uma forma competitiva no mercado concorrencial etc. Só que essas coisas não funcionam assim. A Comunicação da Petrobras sofre muito com essa falta de continuidade, porque ela fica sujeita às variâncias políticas e tem uma estratégia corporativa que não é muito sólida, falta muita continuidade. Então, a questão é que a comunicação sofre com isso, quer dizer, a imagem da Petrobras hoje – pelo menos até a época em que eu saí da área de comunicação, ela era e eu acredito que continue sendo, porque eu acho que isso piorou – é uma imagem muito fragmentada e isso se reflete muito na marca.

IMAGEM PETROBRAS

Já que eu estou aqui para falar de marca, posso dar um exemplo específico: a Petrobras é talvez a única empresa no mundo conhecida por ter mais de 20 nomes diferentes. Se você for aqui mesmo nesse prédio, na Petrobras Distribuidora, eles se referem à Petrobras como “Petróleo”, “Lá na petróleo”, né? Na antiga Fronape – agora Transpetro –, eles também se referem à Petrobras como “Petróleo”. Tem gente que conhece a Petrobras como Reduc, ou como Cenpes, ou como BR, ou como Petróleo Brasileiro. Se você pegar um jornal fica difícil de saber de que Petrobras eles estão falando. Na verdade, o ideal seria que quando nós falássemos “Petrobras”, nos referíssemos a uma única empresa, com todas as suas subsidiárias. Quando você abre qualquer jornal, de qualquer parte do mundo, e ouve falar sobre Shell, não existe Shell Distribuidora, Shell Compartilhado, Shell Exploração e Produção. Existe a Shell e ponto final. Quer dizer, você não precisa explicar qual é a Shell. O nome da empresa é Shell, assim como em outras empresas grandes de petróleo, que tem certo cuidado com a sua marca. A Petrobras infelizmente não é assim. A Petrobras tem uma fragmentação de imagem enorme e isso tende a se agravar com essa fragmentação da sua estratégia e da condução da sua política corporativa.

HISTÓRICO DA MARCA

Quando eu entrei na Petrobras, ninguém tomava conta da marca, essa é uma das questões. Eu fui a primeira pessoa a ordenar essa questão da marca. Quando eu cheguei à Petrobras e durante muito tempo, a marca era da mesma forma que a imagem da empresa é, era e continua sendo hoje: uma imagem fragmentada. Havia o antigo losango, que já era uma modernização em relação à marca original da empresa. Ele foi feito para se diferenciar da marca da Petrobras Distribuidora, que era o BR. Só que como essa marca nunca teve o menor tratamento de comunicação, de estratégia... O que aconteceu? Na época, nós fizemos pesquisas sobre esse losango. Quando mostrávamos o losango para as pessoas, por exemplo, no Nordeste, ele era reconhecido por 23%, acho que era isso, não me lembro muito bem do número, mas era uma minoria ínfima que reconhecia no losango a empresa Petrobras, enquanto que a marca da subsidiária, a marca BR, estava em cada esquina.

Naquele momento, a Petrobras Distribuidora teve uma expansão muito grande em termos de números de postos, era conhecida sempre consistentemente em qualquer parte do país, por mais de 90% das pessoas. Então esse foi o primeiro caso no mundo, talvez, em que se tentou unificar a imagem da empresa com a marca da subsidiária, que era muitíssimo mais conhecida do que a marca da holding. Nós não fizemos isso de “orelhada”, quer dizer, nós fizemos inúmeras pesquisas. Por exemplo, sobre o losango, que era a marca da empresa. Só no Brasil, mais de 30 empresas usavam um losango muito parecido. Losango era marca de mais de 30 empresas só no Brasil. E, no resto do mundo, mais de 50 empresas usavam um losango. Uma empresa que quer se internacionalizar não podia ter uma marca parecida com a marca de todo mundo.

Eu imagino que essas pesquisas estão guardadas em algum lugar. Em casa, eu devo ter alguma coisa guardada, tenho que procurar lá, mas essas pesquisas são muito claras. Isso mostra claramente a falta de foco na marca da Petrobras e até se justifica de certa forma como não havia menor preocupação com a marca. Como estou dizendo, isso tem a ver com modos operante da empresa à época. Como havia o monopólio, nunca houve preocupação com o mercado, então, tanto fazia se a marca era essa ou aquela; a empresa tinha o monopólio, não tinha concorrente, então fica assim mesmo. Só que no momento em que acabou o monopólio, a primeira mudança da marca... Aliás, a primeira não, a segunda quando unificamos o BR.

Em 1994, o que estava acontecendo? Nessa época, estava havendo a revisão constitucional que previa acabar com o monopólio da empresa, né? As pessoas estavam muito preocupadas, nós estávamos muito preocupados com a integridade corporativa, porque, como falei, com essa imagem fragmentada era muito mais fácil retalhar a empresa. Se as pessoas reconhecem BR como uma empresa separada, se não há na cabeça das pessoas a menor ligação com a holding, num momento político delicado, de privatização e de quebra de monopólio, ficava muito mais fácil fragmentar a empresa com a falta de unidade da marca que existia. Então, se havia alguma intenção – e com certeza havia – de fragmentar a empresa para depois da quebra do monopólio privatizar, essa fragmentação da marca era muito ruim, porque ficaria muito mais fácil privatizar os pedaços do que privatizar o todo. E era isso que acontecia: a empresa era vista aos pedaços. Nós tentamos corrigir, mas isso continua. Melhorou bastante, porque ao unificar a marca, nós impusemos uma visão unificada da empresa.

Ainda tem um aspecto adicional dessa questão, que era a visão que fazia parte da construção da marca no momento em que unificamos esse BR. O que fizemos? Eliminamos a marca que não era conhecida, que era copiada e confundida; havia vários aspectos na mudança dessa marca, em primeiro lugar ela não era conhecida nem no Brasil, nem no exterior – muito menos no exterior. Em segundo lugar, como era uma empresa que estava se abrindo para o mercado brasileiro, para o mercado mundial, não passar por o que acontecia na época; quer dizer, quando a Petrobras assinava a sua logomarca com acento, ele era lido no exterior como um apóstrofe, então, o que acontecia? Nos países de língua inglesa, por exemplo, nos Estados Unidos, a Petrobras era identificada como uma empresa de sutiãs, porque “bra” em inglês quer dizer sutiã e isso prejudicava, não agregava nenhum valor à imagem da marca. Além disso, a logotipia da empresa era antiquada, não passava o menor grau de modernidade. A marca da empresa era preta e branca. O que foi feito? No momento em que havia uma grande comoção nacional, um movimento político com ênfase na nacionalidade, reforçamos a imagem de nacionalidade da Petrobras e de sua competência. Primeiro, se coloriu a marca de verde e amarelo, eliminamos o losango que era preto e branco e o Petrobras, que era preto e branco. Criamos a marca Petrobras BR para identificá-la com o Brasil, para unificar as subsidiárias e as outras unidades da empresa. Em segundo lugar havia um problema seríssimo de qualidade, porque existia uma campanha para denegrir a imagem da empresa para favorecer, inclusive, essa questão da privatização.

Nessa época, inclusive, o Wilson Fittipaldi deu uma declaração que repercutiu muito, ele disse que a gasolina da Petrobras era uma água suja. Porque essa era a imagem que a Petrobras tinha como uma empresa diante do público, que o produto era ruim, a empresa era ruim, era tudo ruim. Então, nós mudamos a marca e modernizamos esse visual em função disso, um visual de modernização, de internacionalização, para agregar valor em relação à nacionalidade, mas também de agregar valor em relação à qualidade. Foi a partir desse momento que nós começamos a fazer associações com empresas fortes como a Fórmula 1 também, justamente para agregar valor à marca. Hoje, se você fizer qualquer pesquisa vai ver que os produtos Petrobras não são vistos como produtos sem qualidade, muito pelo contrário. A imagem do produto Petrobras se consolidou como produtos de qualidade. Foi a partir dessa modernização e desse início de trabalho de reforço da imagem de qualidade da marca que esse trabalho começou a ser feito, entendeu? Então, mudamos a marca Petrobras e teve esse efeito imediato, quer dizer, imediato não, mas teve um efeito psicológico muito grande dentro da empresa.

Essa mudança foi imensamente aceita, a não ser pelos empregados mais antigos. E isso foi decidido pelo Conselho. Tudo estava respaldado em sólidas pesquisas, foram feitas inúmeras pesquisas etc. Na época, eu era chefe da propaganda e de publicidade, [do Serpub]. A área de marca não existia, quem criou essa área fui eu, depois que eu fui ser superintendente, gerente-executivo de Comunicação. Quem promoveu a mudança fui eu, eu propus isso. O presidente era o Joel Rennó, e ele submeteu isso ao Conselho e foi mudada a marca, que é a que existe até hoje. Embora ela seja melhor que a anterior, também não é uma marca ideal, posso até entrar nesse assunto posteriormente.

PETROBRAX

Eu tenho 30 anos de Petrobras, foi o melhor trabalho que fiz dentro da empresa. Nós fizemos uma pesquisa mundial, a partir do momento em que a Petrobras lançou suas ações no mercado internacional, na bolsa de Nova York; ou seja, a empresa se tornou efetivamente na prática uma empresa internacional, de mercado. Então, ela precisava ser vista como uma empresa de mercado. O interessante foi que – isso em 2001, 2000 –, essas pesquisas mostravam um recrudescimento do espírito nacionalista em países onde atuávamos, onde também atuam as outras multinacionais de petróleo. Nós observamos que a marca e o nome Petrobras, principalmente, na América do Sul, era identificado como uma empresa extremamente, como é que se diz, que estava queria impor a sua marca aos países estrangeiros. Quer dizer, isso acirrou os ânimos nacionalistas desses outros países periféricos.

Nós fizemos uma pesquisa em todos os países da América do Sul, na América do Norte, na Europa, e constatamos que com a nova economia, com a evolução da economia mundial essa visão nacionalista estava acirrada nesses países periféricos onde existia atividade de produção de petróleo. A Petrobras adquiria, nesse contexto, essa pecha de imperialista. O resultado disso aparecia nas pesquisas nesses países, inclusive na Venezuela, na Bolívia. Tudo isso que está acontecendo hoje na Bolívia, na Argentina, na Venezuela, já tinha sido previsto nas pesquisas. Tanto que até hoje a Petrobras na Argentina não tem marca, trabalha com seu nome por extenso, na Bolívia acontece a mesma coisa e, se não me engano, no exterior em geral, em poucos países ela tem.

Então, o Petrobrax surgiu a partir justamente dessas pesquisas. Era um aperfeiçoamento daquela primeira mudança que unificou a marca. A Petrobras ia passar a ser Petrobrax para poder perder um pouco essa visão, essa postura de arrogância, essa postura de imperialismo, que é uma postura visível nos países onde a empresa atua. Seria para amenizar isso de certa forma e também para facilitar – tem certos aspectos técnicos que eu não quero entrar aqui. Em um depoimento de uma hora não vou entrar [em aspectos técnicos]. Quando esse projeto foi feito, nós tínhamos um problema. A empresa estava se internacionalizando, ela ia entrar nos mercados no exterior e a tirada do acento não resolveu. Petrobras é um nome que tem dois erres no meio – vou entrar aqui num aspecto um pouco técnico –, com os dois erres dobrados, a pronuncia é difícil principalmente fora do Brasil, é um nome longo, difícil de ler e tem pouca flexibilidade. Então, o que aconteceu? Nós propusemos simplificar essa pronúncia tirar um pouco essa conotação imperialista, tirar o Brasil, e modernizar a marca, essa foi a questão.

Nós fizemos um trabalho imenso, pesquisas no mundo inteiro. Fizemos um arrazoado técnico que embasava essa mudança. O trabalho técnico feito em relação a isso foi mostrado para todos os diretores, para o presidente da República, para o ministro de Minas e Energia e não houve quem não dissesse que era aquilo ali mesmo. No final da apresentação do Projeto Petrobrax, a opção era: manter Petrobras no Brasil e usar Petrobrax só no exterior; isso aí era a segunda opção. A primeira opção era manter Petrobras no Brasil e no exterior; a segunda opção era botar a Petrobras no Brasil, Petrobrax no exterior; e a terceira era botar Petrobrax no Brasil e Petrobrax no exterior. A opção de Petrobrax no exterior era inevitável, porque é o que está acontecendo agora: a Petrobras não pode usar sua marca no exterior porque há vários impedimentos, inclusive políticos. O movimento de Petrobrax era justamente para livrar a empresa disso. Seria uma incoerência ter uma empresa com uma marca diferente no exterior. Todos os nossos 30 anos de trabalho foram para unificar essa marca e ter uma coerência temática, uma coerência corporativa; coerência de imagem em relação à marca.

Seria muito incoerente modernizar a empresa, mostrar que ela começou a atuar decisivamente no exterior e ter uma marca diferente no Brasil, outra diferente no exterior, ou uma marca em cada país, isso não funciona com nenhuma empresa no mundo. Quando esse trabalho foi mostrado, todas as pessoas que viram chegaram à conclusão junto conosco – isso aí não foi uma coisa decretada não, isso passou por todas as instâncias dentro da empresa, pela diretoria, pelo presidente, pelo conselho, pelo Ministério das Minas e Energia e finalmente pelo próprio Fernando Henrique Cardoso, que bateu o martelo. Quando ele viu a apresentação ele disse: “Eu acho que tem que ser a terceira opção: Petrobrax no Brasil e no exterior. Porque pela apresentação que vocês fizeram, não tem nenhum sentido ter essa fragmentação do nome, a empresa precisa se fortalecer, precisa ser reconhecida como uma única, se você vai ter um nome no Brasil e outro no exterior não vai funcionar.” E assim foi.

O presidente da Petrobras era o Philippe Reichstul, ele disse: “Mas, Presidente, o senhor tem certeza que essa é a decisão mais acertada?” Porque o próprio Philippe, embora tenha concordado inicialmente, ficou meio na dúvida, estava ainda inseguro quanto ao que deveria ser feito, mas o Fernando Henrique Cardoso disse: “Eu acho que tem que ser Petrobrax no Brasil e no exterior. Então foi tomada a decisão de mudar para Petrobrax. O que era, como pudemos comprovar hoje, uma decisão extremamente correta, porque, do contrário ia acontecer o que está acontecendo hoje, a Petrobras tem uma marca no Brasil, uma marca na Argentina, outra marca na Bolívia, outra na Venezuela e assim por diante. Não sei quantas marcas que ela tem.

Essa fragmentação da imagem da empresa se agravou, porque a cada dia você ouve falar da empresa que é o Cenpes, é o E&P, é o Abast, é a Reduc, é a BR, é a Distribuidora... É por isso que quando fazemos a pesquisa de recall aqui no Brasil, a Petrobras nunca aparece em primeiro lugar, por quê? Porque tem gente que diz: “Você se lembra de uma empresa de petróleo?” Tem gente que diz “BR”, aí se anota lá, tem gente que diz “Petrobras”, aí se anota, tem gente que diz “Distribuidora”, você anota lá, tem gente que diz “Petrobras Distribuidora”. Só aí já são quatro nomes diferentes, fora os outros que são citados. Então quando você vai compilar isso... No top of mind, quando se fala Shell é Shell, não fala Shell Distribuidora, Shell holding... É Shell. Mas na Petrobras não é assim, e esse é o problema da marca da Petrobras, essa fragmentação só prejudica. A longo prazo, eu tenho certeza, no dia que a empresa tiver mais profissionalizada essa marca inevitavelmente vai mudar. Por enquanto ela não muda porque existe uma forte carga política-emocional.

Eu ia falar lá no começo e acabei falando de outros assuntos, mas quando nós mudamos para Petrobrax – porque chegou a ser Petrobrax durante uma semana e depois se voltou atrás, né? –, a British Petroleum – tinha exatamente o mesmo problema porque tinha British no nome – mudou o seu nome, passou a ser Beyond Petroleum, por quê? Aliás, isso é outro aspecto da mudança da marca para Petrobrax, porque Petro remete a petróleo – Petrobras, petróleo brasileiro. Hoje, a Petrobras é uma empresa de energia, assim como a British Petroleum se tornou uma empresa de energia; qualquer empresa de petróleo hoje é uma empresa de energia. Então a British Petroleum fez exatamente o mesmo movimento que a Petrobras, ela se transformou em BP. Se botar o BP por extenso, não é mais British Petroleum, é Beyond Petroleum, que significa “além do petróleo”. O nome da empresa é Beyond Petroleum, não é mais British Petroleum, entendeu?

Eles mudaram a logomarca também, antigamente era uma espécie de um escudo com BP, agora é um sol estilizado. Por quê? Sol dá a idéia de energia. Foi um movimento exatamente igual ao da Petrobras. Eles estavam fazendo isso em paralelo. Quando eles mudaram a marca deles, nós estávamos na finalização da mudança da nossa marca. Isso até reforça o fato de que nós estávamos no caminho certo, porque esse problema justificou a mudança deles. Depois, eu vi o vídeo de apresentação da BP. As mesmas razões que levaram eles a mudarem a marca, a modernizar e agregar essa imagem de empresa de energia para a nova marca deles, era o que estava por trás do Petrobrax. Mas, infelizmente, isso não foi adiante e a empresa teve um retrocesso enorme. Aqui no Brasil, como essa área não está profissionalizada, nós não temos a dimensão do custo que isso é para a empresa e do custo que foi mudar e voltar atrás, ou não ter mudado, né? O que isso representa? Essa fragmentação representa um custo enorme para a empresa. Hoje, se você for fazer qualquer lista de valor de marca, a fragmentação da marca representa um custo pesado.

REDESENHO DA MARCA BR

As transformações foram essas: a logotipia do BR foi inclinada para dar modernidade, o acento [da palavra Petrobras] foi retirado para limpar a marca, porque aquele acento poluía a marca, o que também não foi nada inédito. Por exemplo, a Telefonica fez a mesma coisa. Houve até uma polêmica quando a Telefonica entrou no Brasil, porque ela estiliza o acento, disfarça, por quê? Porque o acento em espanhol é um acento agudo e em português é um acento circunflexo. Então, se você é uma empresa internacional isso atrapalha a identificação da empresa, porque aqui no Brasil, poderíamos falar Telefônica, mas se o acento permanecesse na grafia em espanhol iríamos pronunciar Telefónica, né? Então é por isso que as empresas retiram, procuram simplificar a leitura de suas marcas para que ela tenha uma fonação universal, para que ela possa ser pronunciada da maneira mais homogênea possível, em qualquer língua, em qualquer parte do mundo. A retirada do acento está por trás também disso. As pessoas que não sabem o que estão falando, dizem: “Mas como é que pode tirar o acento do Petrobras, se Petrobras é uma palavra da língua portuguesa, e na língua portuguesa ela é uma palavra oxítona e palavra terminada em S, tem botar acento?” Só que não é assim. Primeiro, Petrobras não é uma palavra da língua portuguesa, Petrobras é um acrônimo; das palavras petróleo e brasileiro formou-se um acrônimo, formou-se a palavra Petrobras. Da mesma forma que se formou o acrônimo Petrobras, alguém poderia ter botado Pbras, ou Petrobra. Petrobras é uma palavra inventada, ela não faz parte da língua portuguesa, ela pode sim ser adjetivada, como a Petrobras tem uma boa imagem, você pode dizer: “Aquela empresa tal não é uma ‘Petrobras’”. Você está adjetivando, dizendo: “Aquela empresa não é assim tão boa quanto a Petrobras.” Como a Brastemp faz, né? “Isso aqui não é nenhuma Brastemp.” Então, você pode adjetivar o nome Petrobras. Nesse caso, quando se adjetiva, e usa Petrobras com “p” minúsculo, você tem que acentuar, porque você está adjetivando um nome próprio e incorporando esse nome à língua.

Agora, enquanto marca você pode ter a grafia que quiser e ninguém tem nada a ver com isso, porque marca é um nome inventado, é um nome de fantasia. Se fosse assim a Exxon, por exemplo, não podia usar dois “x” na sua marca, porque é o único nome do mundo que tem dois “x”. Já imaginou se a Exxon fosse uma empresa brasileira, aqui no Brasil, ia haver uma comoção: “Pô, mas como, Exxon, dois “x”, não existe palavra com dois “x”.” Quer dizer, isso é uma discussão pueril de quem não entende nada do que está falando, uma visão de quem se emocionou e que infelizmente, por causa dessa emoção que as pessoas sentem em relação à Petrobras – isso é até natural, a Petrobras que nasceu de um movimento popular – as pessoas se sentem donas da empresa. Só que uma empresa não pode ser administrada por votação, uma empresa tem que ser administrada profissionalmente. Quando se toma decisões estratégicas não se pode fazer votação, tem fazer pesquisa no mercado, ver profissionalmente o que é melhor, fazer projeções econômicas e ver o que é melhor para a empresa. Você pode errar ou acertar, só que precisa levar em considerações insumos técnicos, tem que agir profissionalmente, não dá para fazer concurso de palpite com marca, entendeu?

UNIFICAÇÃO DA MARCA BR

Não houve resistência nenhuma, mas quando se faz uma mudança desse tipo tem sempre aqueles empedernidos, aqueles que entraram na empresa quando a marca era um losango. Então existe sempre um pessoal mais conservador, mais tradicionalista, que acha até hoje um absurdo. Tem gente dentro da empresa hoje, em 2007, que acha um absurdo a empresa ter abandonado o losango. Isso é impressionante, mas é verdade. O losango foi abandonado em 1994, quer dizer, já tem 15 anos, inclusive se você for a algumas unidades operacionais no interior do Brasil, ainda verá o losango. Em algumas refinarias ainda tem uns tanques com o losango. Isso é um trabalho que tem que ser feito pelo Departamento de Marcas hoje, chegar lá e mandar apagar aquilo, tirar. Isso não é um esquecimento do cara lá não, é porque ele se sente proprietário daquele losango, ele não se reconhece numa empresa que tem um BR como logomarca. A ligação desse cara com a empresa é uma ligação emocional, o vínculo emocional que ele tem é de 50 anos atrás, quando ele entrou na empresa e era losango; então o losango nunca saiu do coração dele. Isso é compreensível, mas do ponto de vista de negócio não tem o menor cabimento. Da mesma forma que em 1994, quando mudamos a marca, havia as viúvas do losango. Daqui a algum tempo, quando se mudar de novo a marca, isso eu posso garantir, ainda bem que está sendo gravado – com certeza vai ter que se mudar essa marca, assim que a empresa realmente cair na real, vai ter que mudar novamente – haverá as pessoas saudosas do BR. É uma progressão natural, as marcas, assim como as pessoas, envelhecem. As marcas têm que acompanhar a evolução da sociedade, a evolução tecnológica, a evolução dos costumes.

MARCA E IMAGEM

Quando eu entrei, [a imagem que se tinha] era de uma empresa estatal, dominada por militares, com produtos de péssima qualidade. As pessoas eram vistas como funcionários públicos, só que não era visto como uma empresa. Pelos próprios empregados, a própria maneira como os empregados se comportavam mostra isso. Então, o que aconteceu? A mudança da marca chamou a atenção para o fato de que a empresa estava mudando. Porque mudar a marca não é só uma questão de renovação gráfica. A marca é apenas, vamos dizer, a síntese de uma série de procedimentos que se faz, procedimentos corporativos. Esses procedimentos não são apenas relativos à Comunicação, porque, por exemplo, não adianta nada fazer uma comunicação de excelente qualidade dizendo que a sua empresa é politicamente correta, ecologicamente correta etc. e, no dia seguinte, ter um vazamento que suja tudo. O vazamento é problema da Comunicação? É, a posteriori. O vazamento foi um problema técnico. Houve um vazamento que tem que ser corrigido do ponto de vista técnico, e tem que ser evitado do ponto de vista técnico. Mas as conseqüências desse vazamento têm um impacto direto na marca, na imagem corporativa. A marca é a síntese da imagem corporativa.

Para que se tenha essa síntese de uma forma coerente, de uma forma sólida, é preciso que todas as ações da Companhia – não é só a comunicação, não é só o que se diz na Comunicação – tudo o que se faz e que as pessoas percebem. São os chamados “momentos da verdade”, ou seja, todos os momentos em que o público entra em contato com a Petrobras. Pelo fato da Petrobras ser a maior empresa do Brasil e uma das maiores do mundo, aqui no Brasil isso é assim. Não há quem não tenha contato com a Petrobras no Brasil pelo uma ou duas vezes por dia, porque basta sair de casa que você vê um posto Petrobras, se você tem carro deve colocar gasolina da Petrobras, você bota óleo, não sei, se você vê na televisão que há um problema de licitação na Petrobras, está tendo contato com a empresa. Então, é assim que se forma a imagem de uma empresa, se você liga a televisão, tem um vazamento, você está formando imagem da Petrobras, se liga a televisão, tem uma pessoa idônea falando pela Petrobras, isso forma imagem. Se a Petrobras amanhã contratar o Bill Gates, sei lá, para trabalhar para a Petrobras, não tem nada a ver com a comunicação, mas isso causa um impacto positivo na imagem, ou negativo, dependendo do viés ideológico de quem está vendo aquilo ali. Quer dizer, tudo que impacta a opinião pública; tudo que impacta o indivíduo em relação à empresa, tem impacto na marca.

A marca é o conjunto desses fatores que fazem com que as pessoas, individualmente ou em grupo, entrem em contato com as atividades da empresa. Então a marca de qualquer empresa é uma síntese desses procedimentos, dessas atividades, desses contatos entre o público e a empresa. É assim que a imagem da empresa se forma. Se num determinado momento, a Williams for campeã mundial de Fórmula 1 com gasolina Petrobras, isso vai impactar positivamente na imagem da empresa. Se amanhã houver um vazamento num duto da Petrobras, isso vai impactar negativamente na imagem da empresa. Não adianta dizer: “Nós somos uma empresa, assim, assim, assado”, se falamos uma coisa e fazemos outra. Precisa haver uma coerência entre o que se faz e o que se diz que é. Mas não só isso, não pode haver dissonância cognitiva entre o que se diz que é e o que o público percebe. Na verdade, são esses três fatores: a percepção do público, o que se faz e o que se diz que se faz. Essas três coisas têm que estar alinhadas, não pode haver dissonância cognitiva; quanto menor for a dissonância cognitiva entre essas três coisas maior, melhor e mais forte será a imagem da empresa e mais sólida será a marca. É assim que funciona.

Você pergunta: “Qual é a diferença entre o passado e o hoje?” Hoje, a empresa sofreu certo retrocesso em relação a essa questão da imagem, porque a imagem voltou a ficar extremamente fragmentada. É impossível só com a Comunicação fazer um trabalho de unificação, de solidificação dessa imagem, porque você não tem controle sobre um monte de coisas que acontecem. A construção de uma marca é o trabalho de toda empresa, não é só da Comunicação. Então, se eu conheço um cara que trabalha na Petrobras, é meu vizinho e eu vou conversar com ele. Ele me conta histórias boas da Petrobras, eu vou formar uma imagem positiva da Petrobras. Ele não está nem na empresa, é meu vizinho, estou tendo uma relação pessoal com ele, vou formar uma imagem positiva. Se ele conta histórias ruins, eu vou forma uma imagem negativa, ou pelo menos contribuirá para formar uma imagem negativa. Então isso é a marca. A marca é apenas uma síntese de todos esses inputs que você tem em sua vida diária, do que você vê, do que ouve falar, do que percebe e, às vezes, até das coisas que não percebe na hora, mas que estão entrando no seu inconsciente; isso tudo faz parte da imagem de uma empresa. Isto é que forma, que consolida a imagem de uma empresa. Por isso que para construir uma imagem não basta fazer campanha, propaganda, trabalhar a comunicação, porque ela é apenas uma maneira de ordenar essas ações. Tem que haver ações homogêneas na empresa toda; todo mundo da empresa tem que zelar pela marca, inclusive, o cara que está furando o poço, o cara que está na plataforma. Todo mundo tem que ter cuidado, ao fazer alguma coisa, para não denegrir a imagem da marca.

GERÊNCIA DE MARCAS / CRIAÇÃO

Essa criação foi em 2001, se não me engano. Foi a partir do momento em que a Petrobras mudou a sua estrutura organizacional e passou a ser uma empresa – não vou dizer que voltada para o mercado –, mas mais voltada para o mercado, ela se organizou em unidades de negócio, e a comunicação, a marca é um elemento fundamental nessa questão aí. Então, o que acontecia? Quando eu fui ser gerente-executivo de Comunicação, havia aquela estrutura antiga. Eu estava na BR, antes de chegar à Petrobras. Na BR, no período imediatamente anterior ao que eu assumi a gerência-executiva, era estrutura antiga. Quando cheguei lá eu trouxe comigo essa preocupação – uma preocupação que eu tenho de 30 anos com a marca – e negociei com os meus chefes, com a diretoria, com quem estava acima de mim, a reorganização do organograma da Comunicação com uma gerência de marca. Já estava mais do que na hora dessa gerência ser estabelecida, até porque com o lançamento das ações da empresa em Nova York, com a expansão internacional das suas atividades operacionais, a marca passou a ser um elemento crucial na empresa, e isso não estava organizado, cada um fazia o que queria. Hoje já está sendo feito um trabalho mais específico de ordenamento da utilização da marca, é um trabalho que começou já naquela época, por quê? Hoje está um pouco melhor, realmente está melhor porque está sendo feito um trabalho para isso.

Naquela época, você pegava um jornal, um folheto da empresa ou um documento oficial da empresa, três documentos, a marca estava diferente nos três documentos. Quer dizer, as pessoas não tinham a menor noção do que fosse marca, como se utilizava aquilo. Todo mundo era responsável e ninguém era responsável, porque oficialmente não tinha. Havia um departamento de marcas e patentes responsável pelo aspecto legal da marca, havia a Comunicação que estava cuidando informalmente, como eu falei, de agregar valor à marca – através da associação com parcerias que agregassem esse valor, do tipo Williams e corridas de automóveis etc e projetos de ecologia. Então não existia uma área, uma gerência que consolidasse essas ações, que organizasse isso. Nós propusemos a criação de uma gerência de marcas, que foi aceita. A partir daí, começamos a ter um trabalho mais ordenado. Nós formamos um comitê com o Cenpes, que era responsável pela marcas e patentes, e com o jurídico, que também se envolvia em várias questões em relação à marca, como a utilização indevida da marca – nós tínhamos muitos problemas desse tipo, por exemplo: postos de gasolina que não eram afiliados à Petrobras e botava uma marca parecida para enganar o consumidor. Nós acionávamos o jurídico com muita freqüência para esse tipo de história, por quê? Porque também ninguém dava muita atenção aquilo, o que permitia a proliferação desse tipo de falcatrua. Nós fizemos um tipo de trabalho com o Cenpes e com o jurídico e aí surgiu o embrião dessa gerência de marcas.

Essa gerência ficaria encarregada de cuidar de tudo que fosse relativo à marca, em articulação com o Cenpes. A parte de marcas e patentes continua no Cenpes; é uma parte, vamos dizer, extremamente específica, de registro de marca no mundo inteiro, é algo extremamente técnico, que não nada a ver com Comunicação. Eles fazem os registros das marcas. Quando se lança um produto Petrobras, por exemplo, a gasolina Podium, tem que registrar essa marca. É um negócio complicado, tem que registrar em várias categorias de produto, e registrá-la no exterior. Cada bureau no exterior abrange um determinado número de países. É um trabalho insano, tem que fazer o registro, depois tem que renovar os registros, tem que comprovar o uso da marca. É quase um trabalho técnico-jurídico. Quem cuida disso é o Cenpes. Eles estão estruturados para isso. Mas isso não tem nada a ver diretamente com a Comunicação, que usa esse apoio para fazer várias ações de marca. Quando criamos uma marca nova, envolvemos o Cenpes para fazer o registro, a patente, essas coisas todas. Eu acredito que ainda seja assim, que a gerência de marcas trabalhe em conjunto com o Cenpes e com o jurídico, porque é necessário que haja a interação desses três pés para que esse negócio funcione adequadamente, cada um cuidando da sua parte.

MARCA E IMAGEM

A Petrobras é muito conhecida fora do país pelo pessoal técnico, ela é uma das empresas, do ponto de vista tecnológico, técnico, mais respeitadas no mundo. Há um reconhecimento. Inclusive, uma das coisas que usamos para construir marca foi inscrever a Petrobras no prêmio OTC, não sei se alguém já falou sobre isso. O prêmio OTC é uma espécie de Oscar da indústria do petróleo. Quando ganhamos esse prêmio pela primeira vez, nós, em articulação com o E&P. Começamos a trabalhar isso politicamente, para que pudéssemos nos inscrever, fazer um meio de campo político, para que pudéssemos nos qualificar para ganhar esse prêmio. Quando ganhamos esse prêmio pela primeira vez, a imagem da empresa, em termos de qualidade, era péssima – isso foi a primeira injeção de qualidade que demos à marca. Ganhamos o primeiro prêmio da OTC antes até de termos a associação com a Williams.

Mas, fora da comunidade técnica, a Petrobras é muito pouco conhecida no exterior. Agora, ela deve ser conhecida talvez pelos acionistas da bolsa de Nova York. Mas pelo simples fato da Petrobras não ter postos de serviço no exterior, a não ser na América do Sul e, obviamente, na Bolívia onde existe uma grande comoção em relação a isso, em relação à presença da Petrobras, ela é muito pouco conhecida. Quando nós propusemos a mudança de marca, a Petrobras era muito conhecida na Bolívia, porque éramos responsáveis por 20% – na época, eu acho que era 20% do PIB da Bolívia, quer dizer, a atividade econômica da Bolívia dependia fortemente da atividade da Petrobras, era o emprego mais desejado desse país. Na Argentina, estávamos em evidência também porque tínhamos acabado de comprar uma empresa chamada EG3, que transformamos em Petrobras, era a quarta rede de postos da Argentina. Depois, compramos a Perez Companc, que hoje se tornou, se não me engano, a segunda ou terceira distribuidora na Argentina. Mas, tanto na Bolívia, quanto na Argentina, continuamos com o problema da marca. Na Argentina, usamos Petrobras por extenso no fundo azul, não é recomendável que usemos a nossa marca, e na Bolívia muito menos. Eu volto a dizer, isso tudo já estava detectado. Quando fizemos o trabalho do Petrobrax, estava detectado, não que o Petrobrax fosse modificar essa situação, mas isso tinha que ter sido trabalhado politicamente de uma outra forma, para evitar esse esgarçamento das relações comerciais e políticas entre os países onde a Petrobras atua. Na verdade, quando fizemos a pesquisa – fizemos vários tipos de pesquisa também, por exemplo, pesquisa de conhecimento –, a Petrobras era praticamente desconhecida no exterior a não ser nesses países que acabei de mencionar.

Para a pesquisa da marca se faz uma pesquisa prospectiva. Ou seja, quando ninguém nos conhece num determinado país, fazemos uma pesquisa prospectiva para saber qual é o impacto; uma marca não é só a sua imagem, também tem a questão fonética, tem a questão de associações que as pessoas fazem com aquele nome. Por isso que nos Estados Unidos, nós descobrimos a associação que as pessoas faziam; as pessoas não conheciam a Petrobras, mas ao se depararem com o nome Petrobras, a associação que elas faziam não era com uma empresa de petróleo, era com uma empresa de sutiã. Quer dizer, quando fizemos a pesquisa no exterior, na verdade, não aferimos grau de conhecimento da empresa, porque a empresa era desconhecida a não ser na área, no meio técnico, no meio científico, mas sim o impacto que ela teria a partir do momento em que ela começasse a mostrar sua marca nesses países, nos países onde ela iria começar a atuar.

HISTÓRIAS/ CAUSOS / LEMBRANÇAS

Não sei se tenho uma história. Quer dizer, tem muitas histórias, mas assim, de chofre... Uma história que tenha me marcado? Bom, uma das histórias foi essa história da gasolina suja, que foi um fator marcante para a mudança da marca. Do Fittipaldi. Foi engraçado por causa disso, o cara disse que a gasolina era suja e hoje a gasolina é reconhecida mundialmente. Mas, assim, de improviso assim eu não tenho uma história não.

Eu confesso que vim para cá e não me preparei muito, eu fiquei confiando na memória e tal, não sei, talvez, eventualmente eu me lembre algo mais. Eu não vi o depoimento das outras pessoas, se eu tivesse visto talvez pudesse despertar aqui algumas lembranças. Tem muita coisa que aconteceu. Depois de 30 anos de empresa é meio difícil lembrar de tudo em 30 minutos, né? Eu falei dos principais fatos que aconteceram, os mais evidentes, que ficaram mais na mídia. Eu acho que falei das principais coisas. Certamente, estou esquecendo de muita coisa.

PETROBRAX

O que eu gostaria de ressaltar é a questão do Petrobrax. Apesar de ter sido “o meu maior fracasso”, foi o projeto em que eu mais me dediquei, o projeto que mais me animou. Até hoje, eu acho um projeto espetacular e acho que a Petrobras teve um enorme prejuízo em não adotar esse projeto. Apesar de ter sido “um fracasso”, ele é o projeto mais bonito que eu já fiz na Petrobras, é um projeto que teria dado um novo impulso para essa empresa. Só que é aquilo: um projeto em si não sobrevive sem um conjunto de outras coisas que constituem a formação da marca. Na verdade, era um projeto que exigia inclusive a mudança de mentalidade das pessoas. A história mais engraçada desse projeto foi que quando fizemos a apresentação. Nós mostramos isso para todas as instâncias da empresa. Faça-se justiça, o diretor Coutinho foi o mais renitente em relação à aceitação da marca, mas depois, como todos os diretores foram favoráveis, ele acabou concordando, mas ele sempre foi renitente. Nós apresentamos para o Ministro das Minas e Energias, que era o Tourinho [Rodolpho Tourinho Neto]. Nós apresentamos isso três vezes: uma vez quando ele estava no Conselho, a segunda vez quando ele estava em seu gabinete no Ministério, fomos lá para mostrar novamente para ele, para o staff dele. A terceira que o Tourinho viu foi quando mostramos para o Fernando Henrique no Palácio do Planalto. Nessa terceira vez o Tourinho disse: “Olha, cada vez que eu vejo essa apresentação, mais eu me convenço que tem que mudar para Petrobrax.”

O engraçado é que a opinião de todo mundo que viu a apresentação, o arrazoado todo da proposta, foi unânime. O problema é que em uma empresa que tem esse envolvimento emocional, que todo mundo dá palpite, todo mundo se acha, é muito difícil você, na Comunicação, explicar isso para a população, e é muito difícil a população aceitar. A população odeia mudanças; na verdade, todo mundo odeia mudança. O brasileiro é muito conservador e com esse apego emocional que eles têm à Petrobras, era um trabalho... Se você não mudasse isso assim, de cacetada, não ia mudar mesmo, como não mudou.

O mais engraçado foi no dia da apresentação, quando o presidente Philippe Reichstul perguntou ao Fernando Henrique: “Mas, presidente, o senhor acha mesmo que tem que ser a terceira opção, Petrobrax no Brasil e Petrobrax no exterior, o senhor não acha que talvez fosse melhor começarmos no Brasil com Petrobras e botar Petrobrax só exterior e depois mais adiante faríamos essa junção e ficaria uma coisa só, daria tempo até para as pessoas se acostumarem?” O Fernando Henrique disse: “Não, a apresentação mostra claramente que tem que ser Petrobrax no Brasil e Petrobrax no exterior.” Aí o Philippe Reichstul disse: “Presidente, o senhor tem certeza que isso vai dar certo?” Ele disse: “Se não der certo a culpa é sua, não é minha.” E foi, exatamente, o que ele fez, quando não deu certo: “Não tenho nada a ver com isso, isso é um problema do presidente da Petrobras.” Aliás, politicamente, ele estava certo, né?

Quem não conhece essa história pelos bastidores pode achar o seguinte: “Pô, mas isso é maluquice, como esses caras propõem a mudança de uma marca que é um ícone nacional, um símbolo do nacionalismo, que tem um vínculo emocional enorme? Como eles vão, de uma hora para outra, de orelhada, fazer essa mudança?” Não foi de orelhada, essa é a ironia do negócio. Todas as instâncias aprovaram e concordaram. A rejeição não veio por parte de quem viu a apresentação, mas pela parte de quem não tinha o menor vínculo, vamos dizer, técnico com isso; daquela pessoa que tinha um vínculo emocional e não tinha essa visão técnica, essa visão de negócio. Do ponto de vista de negócio, volto a repetir, foi a pior coisa que poderia ter acontecido, porque a Petrobras hoje está mais fragmentada do que há 10 anos atrás.

Inclusive para os nacionalistas que foram contra essa troca, isso aí é ruim, porque amanhã, quando houver um recrudescimento dessa questão de privatização, isso facilita. Essa fragmentação que tentamos eliminar duas vezes, ela favorece um fatiamento eventual da empresa e uma chamada privatização das suas partes.

TRAJETÓRIA PROFISSIONAL

Eu fiquei por três anos e meio sem ter uma mesa para sentar aqui na Petrobras, ganhando bem, mas não tinha nem mesa. Não sou o único, muita gente ficou nessa situação. Alguns pediram demissão e foram trabalhar na concorrência, outros se aposentaram e foram trabalhar na concorrência, outros pediram demissão e montaram seus próprios negócios. Ou seja, o volume de dinheiro que a Petrobras investiu em técnicos que se evadiu nos últimos anos, isso representa... Daqui a dez anos, vamos saber qual foi esse prejuízo. Eu vejo pelo meu caso, quer dizer, eu não sou vítima, não é inédito, porque isso aconteceu com várias pessoas. Eu fiquei três anos e meio sem ter uma mesa, até que um dia alguém me convidou para trabalhar no Serviços Compartilhados, e eu aceitei alegremente. Na pior das hipóteses, eu teria uma mesa para sentar, um computador, uma sala. Então, para mim, foi ótimo; está sendo ótimo, adoro trabalhar lá.

Eu sou gerente de Relacionamento com Clientes do Serviços Compartilhados. Eu estou lá, é um trabalho de marketing que eu estou fazendo com maior prazer. Enquanto eu puder contribuir, contribuirei. Eu poderia contribuir mais em outras áreas também, mas só que provavelmente a empresa tem outros atributos, acham que a minha contribuição não vale. Então tá bom, tudo bem. Empresa grande é assim mesmo. É o que eu estou dizendo, já fiquei em situações adversas em outras épocas. Na época do Collor, eu me exilei e tal, mas só que hoje você não pode nem se exilar porque a situação está negra. Então a questão é essa: acho que eu tinha muito para contribuir para a Petrobras, até porque a empresa investiu, meus MBAs foram todos pagos pela Petrobras, até no exterior. Eu tenho 30 anos de experiência nessa Área de Comunicação, tenho experiência de mudança de marca, de propaganda, como eu falei, passei por todas as gerências da empresa. Eu acho que ainda não estou muito gagá, posso me esquecer de algumas coisas, mas não estou gagá, não. Ainda tenho alguma lenha para queimar. Inclusive não posso me aposentar, porque eu sou jovem demais para isso, mas é isso. Vamos aguardar os acontecimentos, o que vai acontecer aí pela frente. Eu tenho certeza que da mesma forma que outras vezes saí de uma posição gerencial na Comunicação e voltei depois, isso vai acontecer agora também, é uma questão de tempo.

MEMÓRIA PETROBRAS

Eu acho ótimo, falta isso mesmo na Petrobras, ela tem que registrar as coisas que aconteceram aqui. Temos que ter uma história do que aconteceu. Eu acho que tenho uma participação importante na história da Petrobras. Embora, quando saí da Comunicação, não tenha nem sido apresentado a quem está lá hoje. A empresa investiu em mim durante 30 anos para eu contribuir de alguma forma, não tem nada que se possa dizer que esteja contra a mim, mas só que até hoje, por exemplo, não fui apresentado a quem está lá na Comunicação.