Projeto Memória, Identidade e Cultura do Pão de Açúcar
Depoimento de Ana Maria Diniz
Entrevistado por José Santos e Carla Vidal
São Paulo, 10/10/2003
Realização Museu da Pessoa
Entrevista GPA_HV004
Transcrito por Marina Stefani de Almeida
Revisado por Ana Calderaro
P/1 - Bom dia, Ana. Eu ...Continuar leitura
Projeto Memória, Identidade e Cultura do Pão de Açúcar
Depoimento de Ana Maria Diniz
Entrevistado por José Santos e Carla Vidal
São Paulo, 10/10/2003
Realização Museu da Pessoa
Entrevista GPA_HV004
Transcrito por Marina Stefani de Almeida
Revisado por Ana Calderaro
P/1 - Bom dia, Ana. Eu queria começar a entrevista perguntando o seu nome, data e local de nascimento.
R - Meu nome é Ana Maria Diniz. Na verdade, meu nome é muito mais comprido que isso, é Ana Maria Faleiros dos Santos Diniz D’Ávila. Parece nome de princesa. Eu nasci em São Paulo, em 28 de julho de 1961.
P/1 - Você podia falar os nomes dos seus pais e a atividade deles?
R - Meu pai é Abílio Diniz, co-fundador, com o meu avô, do Grupo Pão de Açúcar. Hoje é presidente do conselho do Grupo Pão de Açúcar. A minha mãe é Aureluci Faleiros, ela é psicóloga.
P/1 - E qual é a sua formação?
R - Eu sou formada em administração de empresas, com especialização em Marketing pela Fundação Armando Álvares Penteado, a FAAP.
P/1 - Ana, qual é a primeira lembrança que você tem do Pão de Açúcar?
R - Na verdade, eu não tenho certeza se é uma lembrança, ou se depois eu vi uma foto e eu acho que é uma lembrança. Mas é uma imagem de mim numa inauguração de uma loja de supermercado, não me lembro se era a Loja 3, 4 ou 5, mas era uma dessas primeiras antes da décima, onde eu estou dentro de um carrinho de supermercado com os meus avós, meus pais, minha mãe e meus tios, todos em volta e abrindo a fita da loja. Então, essa é uma das primeiras lembranças que eu tenho.
P/1 - E você chega ao grupo profissionalmente quando?
R - Eu tive uma passagem pelo grupo de três anos na década de 1980, tinha acabado de me formar na FAAP, estive aqui como estagiária. Então, eu conheci a empresa toda durante oito meses, andei por todas as áreas e foi uma grande oportunidade de conhecer a empresa toda sem nenhum compromisso. Eu acho que eu tive esse privilégio de rodar a empresa toda durante quase um ano, sem nenhum compromisso, simplesmente conhecendo a empresa. A partir daí, eu comecei a trabalhar aqui no departamento de compras. A gente tinha nessa época a Sandes, que era uma loja de departamento, e eu comecei a trabalhar na área de compras de confecção infantil. Foi uma área superinteressante, nova, onde a gente estava se desenvolvendo, e nós tivemos um crescimento muito grande. A gente ganhou mercado com a Sandes, vendendo confecção infantil, e lá eu fiz meu aprendizado começando como assistente de compras, como se fosse um braço direito da diretora dessa área. No final, eu acabei assumindo a área de compras do infantil. Tive um grande aprendizado de como lidar, entender como é o mercado de confecções, que é completamente diferente do mercado de ___________, de alimentação. Depois daí, eu saí do grupo para ter as minhas duas primeiras filhas, a primeira leva de filhos, que agora estão com dezoito anos. Fiquei dois anos fora do mercado, sem trabalhar. Quando eu voltei, tomei uma das decisões mais importantes da minha vida, que foi não voltar para a minha empresa, para empresa da minha família. Eu achava que era importante ter uma experiência num outro negócio. Então, eu fui trabalhar como jornalista da Editora Abril, onde eu fiquei durante três anos na Exame como jornalista. No final, eu estava dentro de uma coluna assinada com o meu nome. Foi um grande aprendizado eu ter trabalhado para outra empresa e ter sido reconhecida profissionalmente por outra empresa. Depois disso, eu voltei em 1991 pra cá, para o Pão de Açúcar, no auge da crise, e foi uma enorme escola ter voltado pra cá com a crise. Quer dizer, todas as decisões que eu tive oportunidade de participar e influenciar... (pausa) Quem estava liderando a empresa era o meu pai, basicamente. Estar muito perto dele em todas essas decisões, que foram importantes para depois resgatar o Pão de Açúcar como um grupo empresarial de sucesso, foi um enorme aprendizado. Então, desde de 1991, o primeiro movimento foi o de enxugar a empresa, quer dizer, cortar tudo aquilo que não estava saudável dentro da empresa, concentrar nosso _________. Então, diminuímos as lojas que não estavam lucrativas, infelizmente nós tivemos que entrar num processo de demissão de pessoas muito grande e, realmente, nos encolhemos. Encolhemos para poder sobreviver, para poder novamente crescer. E foi nessa época que surgiu a ideia de criar um projeto de memória, porque nós tínhamos sido muito eficientes na década de 1960 e 1970, perdemos a eficiência na década de 1980, onde aconteceram os principais problemas societários da empresa, e eu achava importante, nessa reconstrução, resgatar os valores do fundador dessa empresa, meu avô, que eram determinantes do sucesso que tivemos nessas duas décadas anteriores. E foi nesse sentido que a gente resolveu criar o Projeto Memória, com uma frase mote. Inclusive, nós usamos uma das primeiras campanhas publicitárias no começo dessa década de 1990, que era: “Resgatando o passado para construir o futuro.” Então, eu achava importantíssimo a gente entender a nossa história, de onde vêm os nossos fatores determinantes de sucesso para poder construir o futuro. Essa foi a grande motivação do Projeto Memória.
P/1 - Quer dizer, isso também é uma inovação dentro do grupo, né? O Projeto Memória. Você poderia contar outras inovações que aconteceram e você viu de perto?
R - Tiveram muitas inovações de que eu tive oportunidade de ser criadora ou cocriadora durante todo esse resgate e reconstrução da empresa. Uma das coisas mais marcantes que aconteceram foi a contratação da Vera Giangrande como ombudsman. Eu acho que ela teve um fator crítico na construção da nova cultura da empresa. E nós tivemos a ideia de criar esse cargo de ombudsman inspirado até pela imprensa, porque a imprensa tinha esse cargo de ombudsman nos jornais, e a gente achava que o Pão de Açúcar deveria ter um representante do cliente sentado na diretoria junto com a gente, com o mesmo poder de voz e até de voto. Então, foi com essa motivação que nós fomos buscar uma pessoa de fora pra ter esse cargo. A gente achava importante ser uma pessoa de fora, uma pessoa que tivesse uma credibilidade incontestável e que pudesse se identificar com o cliente. E várias pessoas tinham falado da Vera Giangrande: “Você precisa conhecer a Vera Giangrande, ela é a pessoas certa.” Eu tinha pensado em várias ideias, até artistas para serem ombudsman do Pão de Açúcar. Eu até já tinha conversado com alguns, com a Marília Gabriela, teve uma outra que agora eu não estou me lembrando, mas que também era uma artista. Enfim. Daí eu resolvi conhecer a Vera Giangrande, de quem tantas pessoas tinham me falado. E entrou aquela senhora de cabelo branco na sala, com tailleur todo arrumadíssimo, mas era uma senhora, era quase uma velha. Na hora que eu entrei, eu comecei a conversar com ela e vi que ela tinha um espírito super jovem, uma milhagem de conhecimento do consumidor incrível, que ela tinha uma segurança de vida muito importante para quem vai exercer esse cargo de defender os direitos do consumidor. E aí eu chamei meu pai na minha sala, que é em frente a minha. “Eu queria te apresentar uma pessoa que a gente está pensando em trazer pra cá para ser o nosso ombudsman.” Ele quase caiu da cadeira quando viu a Vera Giangrande, porque estava esperando uma moça bonita, jovem, maravilhosa. Ele entrou, começou a conversar com a Vera e ficou encantado. A partir daí, desse dia, a gente decidiu que seria ela, e foi o maior sucesso. Então, eu acho que a vinda da Vera pra cá foi um ícone de como respeitar o consumidor, de como encarar o consumidor e isso acabou mesmo entrando na nossa cultura, e está aqui até hoje. Então, isso eu acho que foi um das maiores inovações que a gente teve. E eu tenho orgulho de manter o espírito vivo da Vera até hoje no grupo. Eu acho que isso é muito importante. Outra inovação, que eu acho super legal que fizemos, foi a criação do Pão de Açúcar Kids, que era um conceito de loja para ensinar as crianças a serem consumidores do futuro. O despertar para essa inovação foi uma pesquisa que mostrava que o nosso público estava ficando um pouco mais velho, então, quer dizer que a gente tinha uma fidelidade muito alta do consumidor e o público ia envelhecendo conforme ia ganhando os seus anos, né? E a gente precisava fazer alguma coisa a mais por causa do grupo jovem, para conquistar também esse público jovem. Foi com essa inspiração que nós fomos buscar esse projeto do Pão de Açúcar Kids, foi uma somatória de ideias e __________ entre o nosso marketing, o Romero, eu e a nossa agência de publicidade, que era a ___________. A gente acabou criando esse projeto e eu acho que foi muito legal o espírito da coisa, que é ensinar não só as crianças a serem consumidores, mas a respeitar os seus direitos de cidadãs. E a gente descobriu, criando um supermercado voltado para criança, que dá pra ensinar muitas coisas de cidadania para as crianças através da loja de supermercado. Então, desde conhecer a validade dos produtos, olhar para isso, ver se o produto está fresco ou não, esse tipo de coisa, até os processos de como esses produtos chegam à loja. Quer dizer, desde a vaca que tirou o leite que vira iogurte e agora está na loja, tem de ser acondicionado de uma determinada forma e tem que ser consumido. Quer dizer, dá pra ensinar muitos processos dentro de uma loja. Acho que foi uma grande inovação, tanto que a gente levou para uma feira depois, na
Europa, foi um desses encontros do _________, que é a grande feira do supermercado europeia. A gente levou esse _________ pra lá e foi exposto. Nunca ninguém fez nada parecido com isso. Eu acho que essa foi uma grande inovação também.
P/1 - Inovação a nível mundial?
R - Até a nível mundial. O Pão de Açúcar tem coisas que a gente criou e inovou aqui e no mundo. Então, isso dá muito orgulho, tem que continuar inovando sempre.
P/1 - Então, a gente podia continuar contando outras inovações que você teve à frente.
R - Inovação operacional, que eu não falei nenhuma até agora. Eu acho que o grande ícone foi a loja do Mappin Play, o shopping Mappin Play, e depois a loja da Gabriel Monteiro da Silva. Essas duas lojas foram os primeiros Pão de Açúcar que nós fizemos um pouco mais sofisticados, mas, mais que mais sofisticados, que isso não era tão importante. O importante foi a valorização de toda a área de perecíveis dentro da loja. A gente descobriu com muitas viagens. O Pão de Açúcar sempre buscou muita inovação, o Pão de açúcar sempre olhou para fora, outros mercados, Europa, Estados Unidos, o que se fazia lá fora, e não só para copiar, mas também para se inspirar e adaptar ao mercado nacional, fazendo até melhor do que eles, muitas vezes. E essas duas lojas foram o princípio de uma leva de lojas da bandeira Pão de Açúcar, dos supermercados, onde a gente começou todo um processo de valorização dos perecíveis. O que significa isso? Significa, primeiro, trabalhar desde a origem dos produtos, pela qualidade dos perecíveis, depois um trabalho muito forte de exposição dos perecíveis na entrada da loja, e não só a seção típica de perecíveis, que é a mais identificada, que é o FLV que a gente chama internamente, que são as frutas, legumes e verduras, mas também as outras áreas de queijos, de frios, de carnes, todas colocadas na entrada da loja. Quer dizer, criando uma grande praça de alimentação. Isso criou uma praticidade muito maior para as nossas lojas, são seções muito importantes, são nelas que existe a identificação com a qualidade da loja. Eu acho que a qualidade da loja é medida pelas suas seções de perecíveis e que isso trouxe um agregado de imagem muito importante para o Pão de Açúcar. Essas seções de perecíveis valorizadas foram as primeiras onde a gente conseguiu trabalhar com preços mais competitivos. Um dos problemas do Pão de Açúcar no passado, nessa década onde ele perdeu eficiência, na década de 1980, foi a criação de uma imagem de preço muito alto, e essa seção de perecíveis a começar pelo FLV foi a primeira seção onde a gente conseguiu oferecer preços para brigar com os outros no mercado. Então, a gente estava conseguindo a melhor dobradinha, quer dizer, que é trazer preço e qualidade pra dentro da loja, o que se somou muito à nossa imagem. Daí, por consequência, esse padrão virou um padrão da bandeira Pão de Açúcar, porque isso também foi muito importante. Quer dizer, cada inovação que a gente fazia, principalmente a nível operacional, nós tínhamos a consciência total de que ela precisava ser multiplicável, não adiantava ser uma inovação para uma única loja. Nós somos uma cadeia, uma rede de varejo que precisa multiplicar as suas ideias, fazer com que todas as lojas tenham o mesmo padrão, né? Então, depois dessa modificação que virou modelo da bandeira Pão de Açúcar, os perecíveis começaram a participar de mais de 50% da venda loja, 50%, 60% da venda da loja, que é uma participação muito interessante até em termos de margem, porque a margem de contribuição dessas seções é mais alta que as outras, e são essas seções também que criam a fidelidade do consumidor. Então, eu acho que essas inovações foram muito importantes e fundamentais pra fase nova que a gente vive hoje. Tanto que, depois, toda a concorrência vem nos imitando e agora está aproximando de nós. A gente precisa continuar inovando sempre, continuando na trilha de inovações. Eu acho que dá pra contar a história do Pão de Açúcar através das inovações.
P/1 - Sem dúvida.
R - É um pouco isso que nós estamos fazendo aqui. Mas uma coisa ainda mais inusitada que nós fizemos aqui foi a criação dessa área de marketing institucional. O Pão de Açúcar entendeu num determinado momento, no começo da saída da crise, em 1993, que era interessante não só ter os laços naturais e comerciais que a gente tinha com o cliente, mas que era importante oferecer algo mais, que ele desenvolvesse com a gente um outro tipo de relação além das relações comerciais. E com essa cabeça, com essa filosofia, a gente foi buscar projetos institucionais que a gente pudesse apoiar, que tivessem a ver com os nossos valores, que reforçassem os nossos valores, tanto da família quanto das lideranças do grupo, pra fortalecer a nossa imagem e criar esses vínculos além dos vínculos comerciais. Nesse sentido, primeiro a gente começou a apoiar o esporte, criamos a Maratona de Revezamento Pão de Açúcar que é um modelo hoje para o Mundo. A gente criou o apoio à cultura, especialmente à música, onde a gente começou com os nossos projetos do Paul Music, música grátis e de alta qualidade, música popular brasileira, enfim, em que a gente oferece os shows pra população em geral. E depois também todos os processos de conscientização da importância do meio ambiente, os processos de reciclagem, os processos de coleta de lixo, esse envolvimento também com o meio ambiente. Porque a gente acredita também que uma empresa precisa fazer o seu papel de cidadã. A gente precisa dar o exemplo, fazer com que as pessoas sintam que esse papel não é um papel do governo, esse papel é um papel de cada um dos cidadãos. E nada melhor do que uma empresa com essa abrangência que a gente tem, com essa penetração que a gente tem, pra dar o exemplo e pra mostrar esses caminhos pra população, possibilitando que eles sejam mais cidadãos através de nós. Quê mais? Eu acho que outra inovação seria o Instituto Pão de Açúcar, que nós criamos a quatro anos atrás, final de 1998, 1999, e a inspiração para a criação do instituto foi fazer alguma coisa a mais para as pessoas que não podem ter acesso, não só, ao mercado de trabalho. Mas uma das condições mais importantes pra você poder entrar no mercado de trabalho é a educação. Então, eu, pessoalmente, e nós da liderança do grupo acreditamos que é através da educação que nós vamos conseguir realmente fazer um bem maior para o Brasil. Esse é o grande investimento que nós precisamos fazer pra conseguir, nas próximas décadas, entrar num outro patamar de desenvolvimento e, principalmente, de aproximação das classes tão diferentes que o Brasil tem. Nós criamos, então, o Instituto Pão de Açúcar, onde o objetivo era focado nos funcionários do grupo, nos filhos dos funcionários do grupo, naquela população mais carente. Então, esses funcionários que ganhavam um pouco mais de um salário mínimo e que tinham os seus filhos nas escolas públicas, a gente resolveu oferecer alguma coisa a mais para essas crianças. Depois, com a evolução do Instituto Pão de Açúcar, hoje 50% de participantes são filhos dos nossos funcionários e 50% são da comunidade onde a gente tem os centros de desenvolvimento, as casas do Instituto Pão de Açúcar. Então, o foco, como eu falei, é a educação. Mas, agregadas à educação, há duas outras atividades muito importantes para a formação de uma criança e de um adolescente. Uma delas é o esporte, de novo a gente está sendo coerente com aquilo em que a acredita, e uma outra é a música. Eu acredito que o esporte desenvolve alguns valores muito importantes, como aprender a competir e a disciplina, e esses valores são importantes depois pra diferenciação da pessoa no mercado de trabalho. Então, através do esporte ele aprende a competir, aprende a trabalhar em time, aprende a ter disciplina e esses são valores importantes pra ele. Então, a gente oferece esporte. E a segunda coisa é a música porque está provado por vários estudos nos Estados Unidos e na Europa que as crianças em contato com a música desenvolvem a sensibilidade, e a sensibilidade aumenta a capacidade de aprender. Então, a música eleva o nível de aprendizado dela através da sensibilidade despertada. E isso eu vejo com os meus filhos. Quer dizer é completamente diferente uma criança que tem contato com música e que não tem contato, como é que fica mais aberto pra aprender e pra desenvolver. Então, eu procuro acreditar nisso. A gente criou o Instituto Pão de Açúcar, que hoje está aí com mais de quatro mil crianças sendo beneficiadas por ano, e a gente pretende crescer muito mais. Eu acho que essas são as inovações mais marcantes da minha fase, da minha segunda fase aqui no Grupo Pão de Açúcar, que durou onze anos. Agora, eu estou numa terceira fase do Grupo Pão de Açúcar, que é uma fase de ser conselheira do grupo e atuar como conselheira. Mas eu ainda gasto 20% do meu tempo ligado às atividades do grupo não só controlando o que está sendo feito, mas tentando inspirar e continuando como uma inspiração pra pessoas continuarem com essas coisas que eu acredito como inovação, como o Projeto Memória, o quanto que é importante você entender a sua história pra construir o futuro. Isso é um pouco da minha história com o Pão de Açúcar.
P/1 - Então, pra terminar a gente sempre faz uma pergunta de praxe, que é: como você se sente entrevistada pelo Projeto Memória?
R - Eu me sinto muito bem, eu gosto de falar da história, da minha história, da história do grupo, é um assunto que eu domino porque faz parte da minha vida. Então, eu não me intimido muito com a câmera, eu estou um pouco acostumada com ela. Eu acho que esse trabalho que vocês estão fazendo tem o maior valor, que isso também é resgate de memória, você resgatar a memória viva das pessoas que viveram essa história. Acho que vai ficar um material muito legal e eu me sinto orgulhosa por estar participando.
P/1 - Então, muito obrigado pela sua entrevista.
(pausa)
P/1 - Ana você podia falar um pouquinho desse caminho que você traçou pra CBD?
R - Eu tenho aprendido que uma das coisas mais importantes na sua carreira, não só na sua carreira, na sua vida em geral, é você não só viver, mas sair um pouco do piloto automático e enxergar o processo que você está vivendo. E aqui no Pão de Açúcar eu fiz um pouco disso. Quer dizer, as vezes dar um passo atrás, que é uma coisa que eu fiz o ano passado, quando eu fui para Harvard fazer uns estudos lá. E eu pude nessa ocasião dar um passo pra trás e entender um pouco o processo, o caminho que o Pão de Açúcar criou nesses 55 anos e pra onde ele deveria ir. E inspirada um pouco por essas reflexões, eu voltei pra cá e promovi essa discussão junto com o Abílio e com os meus irmãos sobre para onde nós deveríamos. E a partir dessa provocação, meu pai começou a liderar esse processo dessa discussão. Nós chegamos à conclusão de que nós queríamos perpetuar a empresa. O que significa isso? Significa tomar uma decisão muito importante, de que a empresa é mais importante do que nós, a empresa é mais importante do que essa família e ela têm que se perpetuar no tempo para além de nós, além da nossa gestão e pra além de nós. Então, quer dizer, esses valores tem que fazer parte realmente da empresa e ela tem que ser capaz de ser conduzida por profissionais que vão poder conduzi-la mesmo quando a gente não estiver mais aqui. Então, a partir dessa decisão, que foi uma decisão de um processo de muita reflexão, nós desenhamos a nova liderança corporativa do Grupo Pão de Açúcar, que nós implantamos no final do ano passado. Então, estamos promovendo um presidente profissional, que é o Augusto Cruz, que está fazendo um grande trabalho, e nos colocando como muito mais esses inspiradores da empresa, controladores e inspiradores da empresa, olhando o processo de fora, mas com alguma interferência ainda, mas já deixando a empresa ser tocada por profissionais, porque é isso que a gente acredita, é isso que a gente deseja, é perpetuar a empresa.
P/1 - Então, está ótimo. Muito obrigado.
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